民营企业实施品牌战略的 文化 思考

泉州市外经贸局

 

    对外开放以来，我市“三为主“（外向型经济为主、股份制经济为主、民营经济为主）经济取得了有目共睹的成绩， 民营企业在我市经济中 “ 五分天下有其四 ” 。泉州市成为全省乃至全国最具发展活力的地区之一， GDP仅次于苏州、无锡，居全国第三位，经济总量占全省1／4（2001年达到26．5％）。

    品牌，作为企业文化的标识，在侨乡泉州市民营企业发展中起到了越来越重要的作用。 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。晋江市乡镇企业局长许天祥说， “ 一个地区不可能同时有许多品牌，晋江仅服装企业就有 2000多家，培养一个品牌很不容易，不可能大家都成名牌 ” 。早年，一些无法做大的企业就采取了模仿、假冒甚至相互杀价等手段，出现了 “ 打乱仗 ” 的情况，最终的结局只能是一损俱损。

    在虚拟经营模式下，名牌企业可以从繁琐的生产环节中脱身而出，将资金、技术和人员投入产品的更新换代，同时集中注意力扩大营销网络，从而实现低成本的迅速扩张；而对被委托企业或严格虚拟意义上的生产型企业来说，他们只需要负责生产，而不需要花巨资去开发新产品或拓展营销网络，从而节约了许多开发和销售成本。业内人士说，这种方式对缓解甚至解决同业恶性竞争问题不无裨益。

    当今，文化被时代推向了品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同，已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。通过品牌可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象。

      通过委托加工生产或组建松散型产销联合体，我市不少知名企业如安踏、爱乐、柒牌、浔兴等，已逐步走向产品系列化和低成本的迅速扩张，而负责加工生产的配套企业也节省了大量的产品开发与销售费用，企业的生产相对稳定。

    2002年2月，在美国总统布什访华期间，我国外交部在钓鱼台国宾馆向500多人的访华团馈赠了七匹狼品牌的T恤、帽子、背包等休闲服饰作为礼品。七匹狼因其休闲男装的王者风范而备受推崇，在被秘密考核的众多同类服饰品牌中脱颖而出，其2002年新款的休闲T恤、帽子、背包被确认为礼品。福建七匹狼实业股份有限公司专门为这些服饰精心设计特别标识，以中美两国国旗交相辉映为基础的图案预祝两国元首之间友好真诚的交流。礼品采用绿色环保高技术材料，经过电脑自动化流水线作业，其色调和谐、精工细作，有着明显的休闲风格。

    在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争 ,在竞争中能否处于优势地位、获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。但随着市场竞争的日益激烈，品牌形象的树立需要追加许多内容，它不仅需要品牌名命得好、商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略类型，都必须走名优化道路，这条道路充满着艰辛，需要有较深的文化底蕴做基石，才能走出一条闪光的足迹。

    一、注重品牌名称与的文化附加值

    品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是： “ 从来不需要想起，永远也不会忘记 ” 的形象，如 “ 可口可乐 ” 这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且是会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和待业的影响力、适应消费者心理等方面入手，这些方面的挖掘与创造都需要展示文化的 力。创造具有较强识别性的品牌需要掌握如下几个方面 :

        简洁明快,个性独特。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，如果能让消费者   通过品牌很快识别出产品，并且能够使品牌在消费者   中广泛地流传，就必须注重如下特征：一是个性化，就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意，因为人们的生活呈多元化发展趋势，人们极力地想从品牌的个性特征上   表现自我，那种庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟，这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。另一个特征是简单明了，读起来上口。如金鹿、富贵鸟（FGL）、七匹狼，形象生动。 “ Ｃｏｃａ   Ｃｏｌａ ” 进入中国市场时的译名可选择 “ 口渴口蜡 ” 、 “ 可扣克勒 ” 、 “ 科寇可勒 ” 、 “ 可口可乐 ” 等等，公司最后选定 “ 可口可乐 ” 这一译音。它读起来既接近原音，又意味着 “ 可口可乐 ” 可以给人带来舒适与欢乐。又如 “ 雪碧 ” 的原名 “ Ｓｐｒｉｔｅ ” ，ＵＪＬＮ意思是 “ 妖精 ” 、 “ 鬼怪 ” 、 “ 精灵 ” ，中国人很难接受这个概念，不如取译音 “ 雪碧 ” 听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，再配上绿色的瓶子，倒出的是亮晶晶的饮料，在炎炎的夏季给人清爽舒适的感受。

        具有高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神文化因素的较量。有人说： “ 名牌的一半是物质，一半是精神。 ” 其实物质发展到一定程度的今天，精神文明因素往往起着决定性的作用。如果给品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使其品牌平添几份魅力。如， “ 顺美 ” 服装给人引发的联想是做工流畅、款式美观大方， “ 春兰 ” 空调使人产生的联想是在炎热的夏季享受春天的温馨，这种通过传统文化的渗透，来激发人们的情感，使得产品一经打入市场，就对消费者 感官上产生强烈的刺激，迅速得到消费者情感上的共识，而成为知名品牌。

    二、致力于服务创新

生产和服务是连为一体的，生产出好的产品，还需要优良的服务才能获得消费者的称赞与依赖。商业文化学、企业文化学提出 “ 服务增值 ” 的概念是值得企业在实施品牌战略过程中重视的。因为同样质量的产品，可以因服务得好而增值，也可以因服务得不好而减值，消费者面对质量相差无几的 大宗产品，选择的往往是服务。因此，企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣，这样就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。．

    三、企业的精神理念具有个性和文化魅力

理念是企业文化长期的积淀和凝结，它是在特有的实践中提炼出来的，是企业的精神财富和精神动力，虽然是无形的，但却是能动的，它时时刻刻渗透到企业经营行为的各个方面。塑造独特的品牌形象，就应该有相应的理念精神作指导，这样可以让员工明确自己的职责是什么，让消费者了解企业的服务方向是什么。经验证明那些在概念上追求个性特色和文化品位，追求时代感和民族底蕴，并包含很强的文化内涵、人道和伦理的价值，把战略目标同社会效益、人民大众紧紧地联系在一起，立足于社会的精神理念，才能赢得社会的信赖。如雅戈尔把 “ 服务社会，装点人生 ” 这种服务理念作为核心，增添了品牌的竞争力，因为它时时向社会感召着服务于社会、奉献于社会、求实创新的精神。

    四、倡导绿色文化

    随着社会的发展和文明的进步，人们眷恋着一种清洁的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色建筑、绿色食品还是绿色服务都能引起人们的喜爱，这种追求无疑是一种现代的消费潮流。因此，企业在战略目标推出时，应该倡导绿色文化，来适应人们的消费心理，如 “ 杉杉 ” 品牌诉求紧扣２１世纪 “ 环保、生态平衡、绿化 ” 的世界性主题，杉杉的标志设计力求把大自然的意蕴融入之中，一棵绿色的杉树旁以杉杉英文字母 “ Ｓ ” 形成两条蓝色的小溪，青绿和水蓝相配，与绿化环保相吻合，表达了杉杉人关心人类生存环境、热爱大自然的美好心愿。再如太平鸟服饰品牌的 “ 志在蓝天，心有绿洲 ” ，体现在标识设计上选用蓝白两色搭配而成，太平鸟的英文为 “ ＰＥＡＣＥＢＩＲＤ ” 的第一个字母 “ Ｐ ” 正好是太平鸟的设计的变形，飘逸的动感造型，具有很深的内涵与象征性的美感，再加上底为蓝色， “ Ｐ ” 为白色，形成蓝天白鸟，折射出太平鸟 “ 志在蓝天，心有绿洲 ” 的美好追求，又显现出太平鸟服饰的艺术风韵。

　 企业必须有大众所接受的知名品牌。一个品牌的成长需要多年的苦心经营。近年来，我市企业不约而同地将品牌塑造摆上重要议事日程，恒安、安踏、别克、德尔惠、亲亲、雅仕达、柒牌都投巨资于各种媒体广告，或聘请形象代言人，争相献艺，打造企业品牌，可以说是在 “ 烧钱 ” 。据说，去年仅陈埭镇就在品牌宣传上 “ 烧 ” 去 3个亿。

　 企业要有强大的技术研发队伍。实际上，国外许多企业基本上采取研发一种产品、生产一种产品和销售一种产品同时进行的三位一体策略，采取虚拟经营的企业摆脱生产环节后，更得不断推出新产品，走在市场的前面。此外，产品质量把关需要有资深技术队伍，因为一旦质量出了问题，无疑是拿石头砸自己的招牌。

　  企业要有庞大且相对稳定的销售网络。近年来，连锁经营、专卖代理、设立营销中心等新型营销手段已经被我市企业广泛采用。据了解，仅石狮的富贵鸟、斯特兰、文行灯饰、拼牌等龙头企业就已在国内各大中城市设立区域总代理 1200多个、专卖店2358家、专柜492个、办事处100多个，境外也有办事机构100多个。